搜索推广CPC/ target=_blank class=infotextkey>ocpc的优化调整遵循哪些规则?有没有拓量、保本、提线索质量的简便方法?

本期分享,我们请到了常年实操教育行业搜索推广账户的任言哲老师,由他将长期积累的OCPC优化经验分享给大家。分享大纲:

1、 探寻搜索OCPC原理,找到核心优化因子

2、 详解三种进二阶的方式,给出选择依据

3、 二阶段四种常见状况的自查策略,见招拆招

4、 二阶段快速提量,多种方法逐个解读

5、 降低转化成本,可从这些方法尝试

6、 提升转化数量,合并投放包有一手

7、 转化质量老问题,自查和双出价两种解决办法

一、想玩转搜索OCPC就得掌握三大核心因子

本内容虽然是从教育行业的投放经验总结出的、案例也选取自教育行业广告主,但其实很多优化方法也是适用于全行业的。

这些年来很多行业的广告主在搜索推广投放的过程中都遇到了获客成本变高、展现量逐渐减少、转化率浮动变化、线索有效率不理想等问题。究其根本,其实是因为流量的竞争激烈,但是人工拓词调价往往后知后觉、对优质流量把握能力不佳。

基于“流量精细化”的客观需求下,越来越多的广告主选择OCPC的模式进行投放,实现对转化成本、转化数量和转化质量的把控。OCPC一阶段的竞价公式和CPC并无差别,但是在二阶段的三大核心因子则是目标转化出价、预估点击率和预估转化率,这也是我们后续优化过程中重点关注的指标。

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在这里也回答了一个大家经常提及的问题,在OCPC模式下决定排位的ECPM,和以前我们讲的质量度有什么关系?其实质量度是和预估点击率、创意相关性、落地页体验等指标相关的,同时创意相关性和落地页体验也是保证预估转化率的重要因素,可见质量度体系和二阶段的ECPM有异曲同工之妙。

二、搜索OCPC进二阶的三大模式如何做出选择?

了解完基础原理后,下面阐述一下“如何开启OCPC”这个命题。

在准备阶段,我们需要注意选择契合自身营销场景的转化目标,而且要确保数据接入正常;在第一阶段模型的学习过程中,切忌不要大幅调整投放包,比如改变地域、修改投放时间段、大规模的关键词删减调价和换匹配、以及落地页的调整——这其实和信息流OCPC的“减少负向操作”的原理是一样的,为的就是让模型在相同的定向和流量环境下尽快学习高转化人群的特征,从而早日进入二阶段。

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进入二阶段有三种不同的门槛可供选择,这是和信息流自动进入二阶段最大的不同。哪一种最好呢?

第一种方式:常规方式,要求第一阶段连续三天、每天都达到10个转化量。这种方式的门槛最高,同时模型也是最稳的。

第二种方式:低标准方式,只需要一周收集20个转化量即可。这种方式门槛有所降低,但是模型稳定度则会下降,出现个别日期转化成本比高出预期也属于正常现象;遇到这种情况,建议大家不要频繁调整投放包,而是要拉长观测周期到3-7天来查看成本情况,然后再制定调整策略。

第三种方式:无条件进入二阶段,适合我们不确定能否达到前两种方式的门槛时使用。这样模型会直接对现有的投放包做点击率和转化率预估,稳定性比较差,所以初期也会经历较大的波动情况,我们更要有耐心。

 

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三、进入二阶段之后怎样优化?

根据情况见招拆招

因为OCPC一阶段的竞价公式和CPC是一致的,所以我们就可以采取常规的二维四象限法优化关键词、AB test法优化创意,只是幅度不宜过大,以免模型学习过程跑偏,在此就不做过多解读了。

真正让大家头疼的,还是二阶段后遇到的缺量、转化波动等情况;因为OCPC二阶段将对投放包内的关键词浮动出价,同时模型也会突破原有的匹配模式,所以CPC时候的手动调点击出价和改匹配模式都没有意义了。基于此,我们先进行归因,并从以下方面进行排查。

 

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第一种情况,没有量或者拓量难。这时候我们应该先评估一下,我们的转化出价、点击率和转化率是否达到了行业均值。通常我们可以和优化师沟通得知行业的平均点击率和转化率。或者是我们的投放地域或时段太狭窄、关键词量太少、和业务关联度不佳。

第二种情况,转化成本高。这里也和我们的点击率、转化率有关,甚至有效转化率(深度转化率)不佳也会导致成本偏高;除此之外,OCPC投放包设置不合理、数据缺失(比如模型只能识别到总转化量的一部分)也会导致这种结果。

第三种情况,转化成本波动大。这时候建议先排查是否对账户做出过调整,特别是修改地域、时间段、落地页、大规模的删词和添加否词。

第四种情况,线索有效率低。这里应该从关键词-创意-落地页-转化环节的相关度进行排查,特别需要注意表单和咨询页面的合理设置。

四、面对拓量难题

常规手段和特殊手段有哪些?

通过对以上四种基本情况的排查后,我们已经可以找到来优化的方向了。具体有哪些方式?我们先从拓量的方法展开探讨。

 

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首先,常规的拓量技巧包括加词、删否词、提价和采用自动拓量工具。比如说,我们可以加入一些业务相关的长尾词、泛需求词,模型会遴选这批词带来的流量中高转化率的人群进行溢价,从而有效提量;比如说,删否词应该优先选择删除和业务有一定相关性的词……这些常规方式就可以实现有效的拓量。

此外,还可以从OCPC二阶段的公式出发,通过提升预估点击率和预估转化率来提升ECPM,进而在流量获取能力上得到增强。因为点击率的优化基本上在第一阶段就基本完成了,所以接下来将通过案例,讲述提升转化率带来的拓量效果

在本案例中,该教育行业广告主从自有建站切换到了基木鱼落地页,将产品卖点提炼出来做了针对性呈现,并且利用了基木鱼的“号码自动填充”功能,简化了网民填写表单时的动作,从而将转化率从1%提升到了2.7%。

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结果我们发现,转化率提升到3倍不到,转化成本基本持平的情况下,转化量则从原来的日均10个提升到了日均90个,整整提升到9倍。可见提升转化率对拓量的效果是超乎预期的。

五、降低成本也教你一套特殊玩法

虽然OCPC的宗旨是让转化符合我们的需求,但是在实际运作中还是会出现成本高出预期的情况,这时候降低成本也成为了我们优化师重点努力的方向。

首先,降低成本的常规策略,也是从提升点击率和转化率出发。根据公式,当三大因子中的预估点击率和预估转化率提升的时候,转化成本适当降低仍然保持较高的ECPM。具体操作比如:提升点击率少不了对创意进行优化,应当考虑采用高级样式、让创意更吸睛、还能把产品对网民的卖点彰显出来。

接下来说一下降低转化成本的特殊方法——下调CPA出价。需注意的是,下调CPA出价属于负向操作,因此对模型原有的质量要求较高,一般建议日均转化量大于20个再进行尝试;调价降幅应该是5%-10%,同时需要结合拓词等提量的动作;每次调价后需要等到2-3天查看数据变化,当确保点击率、转化率依然良好的情况下,再进行下一步操作。

 

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在案例中我们可以看出,优化师的操作动作是每隔2-3天微调转化出价,同时使用加词、删否词等动作保证投放包内的有展现关键词量,以此循环操作几次后,实际转化成本降低了17.5%,同时流量获取能力并没有衰退。

提醒大家,每个调价周期查看数据的时候,如果发现展现量、点击量出现严重下滑,应该立刻将转化出价回调到操作前的水平,这时候模型尚未衰退,还能恢复到原来的效果中。

六、日转化数上不去应对方法举例

在解决了拓量和降本两大难题后,下面说一下“提升日转化数”的常规和特殊办法。需要说明的是,“拓量”和“提升日转化数”属于同一类需求,常规的转化漏斗分析思路都可以应用在这方面,同时前文提及的自查方法和拓量操作也可以复用,在此就不逐一赘述了。

特别指出,在OCPC二阶段的时候,作为优化师就要改变“将不精准的流量否掉”的思维定势,应该降低否词的频次和数量,特别是避免频繁使用短语否词。这是因为,OCPC二阶段的模型是基于对单个网民在搜索后、如果看到我们的推广的预估转化率而做出溢价和展现的,即使网民的搜索词相关性不够强,模型仍然会对网民的预估转化行为做出判断而进行展现,所以过多的否词就会失去了这种情况下广告的展现,从而影响到最终的转化量。

 

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同时,可以通过合并同业务线的OCPC投放包来提升日转化数,让模型更稳定。原理上而言,当我们将账户中相同业务线(指的是售卖相同的产品、相近的转化成本)的计划合并到同一个OCPC投放包中之后,整个展现量、点击量、日均转化数都会提升。

我们也需要注意,合并后应该等待3-7天的模型稳定期,不要同时进行地域、时段、系数的修改。通过案例我们可以看到,合并后的转化量提升明显,转化成本在当周的后三天已经保持在较低水平,说明模型已经稳定。

七、提升转化质量

人工优化和工具双管齐下

转化质量一直是优化师深耕努力的方向,这方面给出了两套思路,分别从人工排查和优化、以及采用双出价工具的方式对其解决。

 

 

人工排查的思路有三个方面,分别是“关键词-创意-落地页-转化组件相关性”、“落地页和转化设置体验”以及“考虑提升转化门槛”。文章中不做赘述。

需要划重点的是搜索OCPC使用双出价工具的原理和使用方法。这方面和信息流oCPX一样,我们可以在选定浅层转化目标后,再设置深层的转化目标和成本。

比如说,我们的浅层目标是“咨询工具中网民有一句话沟通”的时候,深层目标就可以是“留下线索”——即当客服确认网民已经留下电话或者微信后,可通过回复一句“暗语”作为标记(如:后续我们会联系您)让模型学习。通过这种双出价方式,我们可以大大提升转化质量。

 

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这里提醒大家,在“深度优化功能”中建议选用“自动优化”,让系统自动累计浅层/深层的转化占比,自动帮我们调整深层转化的价格。如果选择“自定义双出价”,则需要确保出价合理、否则会因为与实际差距过大导致转化量严重下滑。

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