回顾这一年,我们在“买买买”的声音中度过,“人找货”的消费模式已逐渐成型;回顾这一年,抖音快手都在加快了电商闭环的建设,只是抖音选择了果决切断,而快手则选择了开放拥抱;回顾这一年,抖音用6亿DAU锁定了品牌主的目光,而快手则用“5亿订单量、电商第四极”等吸引着淘金者的兴趣。

 

内容、营销、电商3个板块,看2021年短视频

 

年终岁末,又到一年一度盘点时。卡思数据也从内容、营销和电商3端,为你送上一年一度的盘点稿,并试图为大家解析:2021年,短视频的“风”,将往“哪”吹?

内容

首先,一起进入我们重点关注的内容赛道。 说起2020年的短视频内容创作,相比于2018年的“百花齐放”,2019年的“细分精彩”,2020年则显得有些“波澜不惊”——无论是从活跃KOL的总量增速,还是账号的涨粉速度,以及内容带给我们的惊喜感受都在减少。

分析原因,认为:一方面在于用户的内容消费门槛无形中抬高,不再愿意为所谓颜值经济、套路化“爽剧”而买单,这意味着,用户的关注和互动成本都在增高;另一方面,则与平台流量分配机制、内容创作者转型(带货等)、以及平台流量红利触顶,但内容创作赛道却愈发拥挤等不无关联。

虽然说,抖音、快手的KOL涨粉势头与DAU的涨势一样在减弱,但盘点2020年抖音、快手上增粉过1000万的账号,却发现:与2019年并不存在明显区别

数据统计,2020年,在抖音涨粉量超1000万的账号共计96个,其中,达人账号(不包含媒体、政务、明星/名人号)占比达到了71.88%,而在快手,涨粉过1000万的账号也超过50个,但相较而言,快手涨粉快速的账号中,电商主播身影更多,典型如:辛巴、蛋蛋、瑜大公子等。

虽然说,双平台增粉账号的差异性非常明显,但分析抖、快增粉最快的2000个账号,仍不难看出:在泛娱乐内容平台,剧情/搞笑类账号仍是当之无愧的增粉王者,在抖音,TOP2000账号中,有23.9%的账号属于剧情/搞笑账号,而在快手,这个占比更是超过30%。

与此同时,增粉快的账号也有一些共性,简单总结为:内容真实化、取材生活化、表达故事化、人设亲民化。

 

内容、营销、电商3个板块,看2021年短视频

 

其中最具代表的莫过于@疯狂小杨哥,2020年,@小杨哥在抖、快纷纷圈粉2000万+,位列双平台增粉TOP10。与此同时,符合该创作特征的现象级账号,还包括有抖音的@疯产姐妹、@蜀中桃子姐、@猴哥说车等,而在快手,圈粉快速的账号@我是你的cc阿和@可爱的QQ等。

2021年,可预见的是:类似风格的UGC内容创作趋势仍将继续,但会呈现更明显的“四小”特征,即:“小”人物,小故事、小圈层、小制作。

营销

再来看营销。说起营销,必先提抖音。 在火星文化CEO李浩看来,2020年仍是抖音广告高速增长的一年,相比于2019年GMV的600亿,李浩预估,2020年,抖音广告有望突破千亿规模,达到1100亿。 这一数值的取得,一是受疫情影响,加速了广告主线上预算迁移,而拥有着国民级流量的抖音自然成为了投放首选。据巨量引擎发布的《2020抖音企业经营白皮书》显示,截至2020年10月,抖音企业号用户数量已突破500万,在不到一年的时间企业蓝V增长400万,而这400万账号,都有望成为抖音广告的增量;二则得益于巨量引擎万人狼性销售团队对于广告主的开垦与挖掘,尽管移动互联网红利见顶,但拥有着6亿日活用户、且日活仍处于增长阶段的抖音,依然是广告主可以想象的平台,而精准到“可怕”的算法,和不断升级优化的营销产品(如:挑战赛)和营销度量方法(如:增效度量),也能较好地满足广告主的各种“想象”。

 

内容、营销、电商3个板块,看2021年短视频

 

但到了2021年,预测,这种“倍速级”增长将一去不复返,一是因为DAU增速变缓,二是因为当下抖音的各类广告填充率其实已趋于饱和。

如何在广告收入上保持高增?认为,当下可预测的最核心的突破口应该在“搜索”。据巨量引擎官方数据显示,截至2020年9月,在抖音,每天用户的主动搜索量已达3亿+次,且相比于单一图文广告,“图文+短视频”搜索广告的转化效率更高(CVR是单一图文广告的2.5倍)。而据巨量引擎官方报道,自去年9月全量上线搜索广告以来,已有多类客户在尝试投放抖音的搜索广告,其中,以“游戏”和“大快消”为代表的信息流广告主迁移最快。

 

内容、营销、电商3个板块,看2021年短视频

 

广告之外,我们看到,抖音也在努力寻找新业务增量。

这其中,以这3条赛道认为最值得重视:一、电商、二、游戏、三、本地生活。如果说,2020年抖音电商的闭环已基本建立,而游戏业务也通过自研和发行的方式,将多款游戏(目前以休闲游戏为主)送上了各大应用商店TOP下载榜,那么,2020年,本地生活或许是抖音最值得想象的入口。从目前来看,抖音或许还难以全面复刻一个美团,但拥有豪华流量入口和海量用户和优质创作者的抖音,想要成长为视频版的“大众点评”,并据此来扩大本地广告收入,应是不费吹灰之力。

 

内容、营销、电商3个板块,看2021年短视频

 

再来看快手。

据快手早先发布的招股书,2020年9月30日,快手的线上营销业务实现收入133亿元人民币,相比于2020年上半年增长了62亿,营收占比也由2017年的 4.7%提升至32.68%。

可以预测的是:2021年,线上营销仍是快手可强劲增长的商业板块。分析原因:一,从广告填充率来看,相比于抖音,快手仍有极大空间,尤其是8.0改版,实现“单双列”并存后,快手上的广告可操作空间得以更大释放;二,从广告主结构来看,直到9月30日前,据观察到的快手广告都以效果类广告为主,以网服、游戏和电商最具代表,直到第4季度,才有品牌主大幅迁移的迹象,其中,以美妆日化、食品酒水和3C数码动作最快;三,从各类营销产品的售卖看:除了信息流外,抖音上不愁卖的开屏、话题/挑战类产品,都在快手有更大增幅空间。

 

内容、营销、电商3个板块,看2021年短视频

 

可预见的是:2021年,快手线上广告仍将保持“倍速级”增长,有望超越直播,成为快手收入占比最高的一块,而从广告主的构成来看,除了上述所提的3个领域外,卡思认为:汽车、母婴、家居/家装、家电都将成为增幅很大的领域,此外,来自电商商家的投放,也是增长的核心构成点。

电商

2020年,直播电商在疫情的催化下加速成长,据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告,直播电商整体规模有望在年内突破一万亿元,2021年有望突破两万亿元。

在高增背后,新入局者——抖音、快手都加快了“货仓”自建,只是相较于抖音的“果决”——自10月9日起切断第三方平台直播外链,快手则选择了阶段性开放,在大力拥抱京东供应链,落地双百亿补贴的同时上线了自有分销库——“好物联盟”,以繁荣开播生态。

当开播主体逐渐完善,看播UV也得以稳步提升后,整个三季度,抖音电商的注意力更多放在了电商基建上来,以“货”为中心,全力做大“小店”规模;而到了第四季度,抖音则选择慢了下来,转而侧重净化电商生态,一方面通过推出橱窗保证金政策和达人口碑分,肃清劣质带货内容和二类电商矩阵玩法;另一方面,则通过提升准入资格、物流服务、口碑分等措施,抬高了抖音电商的广告流量门槛。

虽然10月份切断外链的动作,曾被外界舆论普遍认为“操之过急”,但这样更能彰显出抖音要做成电商这件事的决心。从“818-双11-年货节”,抖音电商不断刷新的支付口径成交额(80亿-187亿-208亿)来看,这个从不给自己留退路的平台在做好电商这个事情上越来越稳了。

 

内容、营销、电商3个板块,看2021年短视频

 

如外界所传闻的抖音电商2020年的GMV已过1000亿,那么认为:2021年应是抖音电商在万事俱备后做出收割的第一年,预计设定的GMV目标在4000-5000亿之间,这样才能保证3年万亿的目标提前达成。这其中,充分赋能的商家自播应该是一个看点,另外,抖音长袖善舞的利用全站资源来冲高节点销量也是一个看点。

据非官方透露,为鼓励商家自播,抖音电商出台了三项规定,一,品牌自播小店会有20%的额外返点;二,降低年框GMV门槛为3000万,三,取消巨量鲁班代理返点,倒逼代理转型为DP,全效服务广告主的代播、运营、代投放等。

抖音电商非常清楚:只有大量DP成长起来,才能真正激活品牌参与,也才能真正把“商家自播”这件事干成。 再来看快手,之前我们也为大家预测过快手电商2021年的4大关键词

一,升级的内容,即在直播外,强化对商家短视频种草的考核,以提升用户留存,并进一步拉高电商转化效率;二、消失的家族,这个是2020年快手电商一直就有的动作,通过对于头部进行流量进行遏制,通过肩部进行大力扶植,快手上已有更多个主播新势力在出现,以遥望最具代表,据外部数据,2020年,遥望在快手的电商GMV在30亿左右;三、崛起的品牌,品牌之所以会崛起,一方面是看重了快手的流量,另一方面也在垂涎快手私域的价值;四、永恒的中小,相较于抖音用户更为关于品牌的知名度、影响力,更愿意为品牌商品“买单”,快手的用户更为信赖主播的推荐。

也因此,相比于抖音,认为:中小商家或许更适宜在快手生存,不仅不需为每一场直播付费买流量,也无需有深厚的品牌积淀,可轻量上阵。 据快手最新招股书显示,截至2020年11月30日,快手电商的GMV已经达到了3226亿,已超越了2019年全年GMV的5倍,完成千亿GMV的时间也从过去的6个月、3个月缩短到了2个月。快手上的电商增量还有多少,我们不得而知,但想必在2021年突破5000亿,应是轻松之事。

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